Kapitola 7: Efekt manažéra

Získajte to, čo potrebujete.

Máte manažéra, ktorého si zaslúžite? Pre príliš veľa najlepších predajcov na svete je odpoveď
jednoznačná nie.

V kapitole 2 sme hovorili o mnohých mýtoch, ktoré zavádzajú spoločnosti, keď robia kritické
rozhodnutia o tom, kto bude zastupovať ich produkty a služby. Najškodlivejšie mýty zo
všetkých však môžu byť tieto:

• Ktokoľvek môže spravovať.
• Naši najlepší predajcovia budú pravdepodobne našimi najefektívnejšími obchodnými
  manažérmi.

Čo škodí prijatiu týchto predpokladov! I keď môže dôjsť k prekrývaniu medzi talentmi, ktoré
vedú k úspechu v predaji a úspechu v manažmente, táto korelácia je zriedkavejšia ako bežná.
V skutočnosti v mnohých predajných arénach môžu talenty, ktoré prispievajú k
rozprávkovému úspechu, brzdiť efektivitu riadenia, najmä ak chýbajú iné silné stránky. Bude
tento vysoko konkurenčný, konfrontačný a nezávislý zástupca šéfom vašich snov? Je veľmi
nepravdepodobné, pokiaľ nemá nejaké sklony investovať do iných a tešiť sa z ich úspechov, a
možno nejaká vnímavosť, ktorá jej môže pomôcť zistiť, kedy má trochu zmierniť svoju
priamosť.

Robili sme prácu s jednou z najväčších svetových softvérových spoločností. Náš výskum s
dcérskou spoločnosťou tejto organizácie v USA naznačil, že jej predajné sily boli jedným z
najmenej angažovaných segmentov jej populácie zamestnancov. Toto je ťažko výsledok,
ktorý chce každý vodca spoločnosti počuť.

Keď sme sa pozreli na príčiny, zistili sme, že veľa manažérov predaja, s ktorými sme hovorili,
malo výhovorky pre toto slabé predstavenie: väčšia konkurencia, rastúca „virtuálnosť“
regionálnych predajných kancelárií, reorganizácie - príliš známa litánia výhovoriek pre
chudobných. prax riadenia. Na každom z dvadsiatich siedmich stretnutí, ktoré sme
usporiadali s rôznymi manažérmi tejto spoločnosti, sme však počuli najmenej od jedného,

68

ktorý napriek zvyšujúcemu sa počtu prekážok tvrdo pracoval na tom, aby jeho ľudia zostali
odhodlaní a aby cítili, že tejto organizácii záleží. ich.
Neskôr sme sa dozvedeli od manažéra účtu, ktorý mal to šťastie, že pracoval pre jedného
takého manažéra. Steve nám povedal, že ho zlákala sirénová pieseň dot-com bláznovstva a
skončil s prácou v spoločnosti. "Podal som rezignáciu môjmu šéfovi Johnovi a ten mi povedal,
že vie, že tento krok nie je pre mňa vhodný." Ale videl som iba znaky dolára a opcie na
akcie.“
Hľa, John mal pravdu a Steve už po dvoch týždňoch svojho nového zamestnania nemohol
uveriť chybe, ktorú urobil. Jedného dňa mu John zavolal, aby videl, ako sa veci majú, a Steve
prehltol svoju pýchu a otvoril sa. "Prečo sa dnes večer nezastavíš v kancelárii na ceste
domov?" spýtal sa John.
Tej noci, keď sa Steve začal sťažovať na blázinec, do ktorého sa prihlásil, John otvoril zásuvku
svojho stola a vzal Stevovu rezignáciu. "Nikdy som to neposlal na ústredie a nikomu som tam
nepovedal, vrátane výplatnej listiny, že si skončil," povedal John. "V pondelok sa môžeš
vrátiť, akoby sa nič nestalo." Steve to urobil práve o dva roky neskôr a modlil sa, aby John
nikdy neodišiel do dôchodku. Uvedomil si, že manažéri ako John sú vzácni. Všimli sme si, že
skvelí manažéri nachádzajú spôsob, ako sa v pravý čas skloniť pre svojich ľudí dozadu.
Je to druh šéfa, ktorého si zaslúžite? Ako môžete zabezpečiť, že ide o typ vzťahu, ktorý máte
s manažérom?
Náš výskum naznačuje, že pre každého manažéra, ako je John, sú minimálne štyria s oveľa
menšou schopnosťou motivovať a inšpirovať k lojalite. Aj keď sme počuli spravodlivý podiel
na skutočne prehnitých manažéroch, ešte viac sa obávame širších radov priemerných šéfov.
Zlí manažéri majú tendenciu nezdržiavať sa v dobrých spoločnostiach. Majú len krátky čas na
to, aby spôsobili zmätok, a onedlho sú históriou. Priemerní manažéri majú dlhšiu trvanlivosť.
Ak vôbec zvládli nejaké manažérske schopnosti, je to prežitie. Ich vplyv na špičkových
výrobcov však môže byť rovnako demotivujúci a korozívny ako vplyv zlých manažérov.
Zamyslite sa na chvíľu nad svojím najlepším manažérom. Napadajú vás nejaké pochybnosti,
že ste pre tohto jedinca pracovali produktívnejšie? Za predpokladu, že sa vám táto práca
dobre hodila, pravdepodobne ste predali viac a boli ste tiež oveľa šťastnejší. Pravdepodobne
ste sa veľa naučili, cítili ste sa zaviazaní svojej úlohe a bolo pravdepodobnejšie, že budete
lojálni. Skvelí manažéri skutočne znamenajú veľký rozdiel a sú tretím spoločným
menovateľom, spolu so silnými stránkami a vhodnosťou, ktorú zistíme, keď študujeme
najlepších svetových predajcov. Napriek tomu sú rolové manažéri často prehliadaní a
nedocenení. Je to tak kvôli dvom prevládajúcim, ale do veľkej miery chybným predstavám o
spôsobe fungovania obchodných síl.

Osamelý vlk
Obchodní zástupcovia pracujú často sami. Môžu ísť dni alebo dokonca týždne bez registrácie
do kancelárie. Jediný kontakt s ich manažérmi po celé mesiace môže byť obmedzený na

69

príležitostný telefónny hovor, hlasovú schránku alebo e-mail. Aj keď pracujú v preplnenej
kancelárii, môže byť predaj osamelým povolaním. Neustále sa hodnotia podľa počtu, ktoré
zverejňujú každý týždeň, mesiac alebo štvrťrok. Ak majú prepad, táto preplnená kancelária
sa môže javiť ako pustý ostrov a nikto ich nepríde zachrániť.
Neprekvapilo nás teda, že najlepší predajcovia sú podstatne samostatnejší ako tí, ktorí
pracujú v iných zamestnaniach. Dokážu sa vyrovnať s osamelosťou, ktorá často sprevádza
predaj. Dôležitejšie je, že tí najlepší preberajú plnú zodpovednosť za svoje výsledky, aj keď na
ich výkon majú vplyv iné faktory. Konkurenčné produkty, zmeny na trhu a dokonca aj
schopnosť spoločnosti dodávať svoje produkty včas môže mať obrovský vplyv na čísla
predaja. V konečnej analýze si však najlepší obchodní zástupcovia uvedomia, že výsledky sú
na nich, a to aj vtedy, keď im spoločnosti prichádzajú do cesty alebo majú zlý rok.
Tim to vyjadril takto: „Každá spoločnosť má svoje vzostupy aj pády. Niekedy máme horúcu
novinku a niekedy je to náš konkurent. Niekedy máme problémy s dodávkou a niekedy to
robí náš konkurent. Ale aj v nadchádzajúcom roku budú mať najlepší predajcovia navrch. To
je môj cieľ každý rok. Nevydržím na predajnej schôdzke a budem na dne balenia. A nemôžem
zniesť, aby ľudia kňučali nad každým malým problémom. Znie mi to ako hromada
porazených, ktorí sa ospravedlňujú. Veci nikdy nie sú dokonalé, ale nakoniec je to na vás. “
Toto je druh vlastníctva výsledkov, ktorý počúvame od veľkých obchodných zástupcov. Aj
keď je pre predajcov užitočné mať tento prístup sebestačnosti, môže tiež zakryť dôležitú
úlohu, ktorú manažéri zohrávajú pri prispievaní k mimoriadnym výsledkom. Na rozdiel od
všeobecného presvedčenia, predaj nie je povolaním „osamelý vlk“. Najlepší umelci „to nejdú
sami“. Kedykoľvek nájdeme skutočne vynikajúcu výkonnosť predaja, zvyčajne nájdeme
skvelého manažéra predaja, ktorý stojí tesne v tieni.
Váš manažér môže a môže mať zásadný rozdiel - pozitívny alebo negatívny - v tom, ako
dobre fungujete. V priebehu mnohých rokov sme sledovali nespočet jednotlivých
obchodných zástupcov, počas ktorých väčšina prešla niekoľkými zmenami vo svojich
bezprostredných vedúcich. Keď pracovali s vynikajúcimi manažérmi, ich predajné výkony sa
zvýšili, ale keď ich prevzali menej zdatní manažéri, často sme videli, ako ich predajné výkony
klesali. V predaji majú manažéri rozdiel! Rovnako ako legendárni režiséri, ktorí požadujú od
hercov lepšie výkony, môžu skvelí manažéri zvýšiť výkonnosť predaja. Správny manažér
dokáže z talentovaných predajcov urobiť plne angažovaných zamestnancov, u ktorých je
vyššia pravdepodobnosť, že vytvoria vyššiu produktivitu. Ale okrem toho sa títo obchodní
zástupcovia cítia lepšie vo svojej práci, sú menej frustrovaní a viac zodpovedajú účelu svojej
spoločnosti. Dôležité je, že vytvárajú podstatne väčšiu lojalitu zákazníkov ako ostatní
obchodní zástupcovia. Predtým, ako vysvetlíme, ako sa to stane, je však potrebné
prediskutovať ešte jeden mýtus.                          

Mýtus o preferenciách
Keď hovoríme s predajcami o ich manažéroch, takmer vždy sa do konverzácie vkradne najmä
jedno slovo. Toto slovo je „ako“. "Áno, páči sa mi môj manažér," povedala nám Mary Ann.
Ďalej opísala všetky sympatické vlastnosti manažéra. Podľa jej popisu sme si istí, že to bol
veľmi milý človek, vynikajúci humanitárny pracovník a zábavný človek, ktorého bolo možné 

70      <<hore>>

pozvať na večierok. Ale nič z toho nemá nič spoločné s tým, čo máme na mysli skvelým
manažérom.
Najlepším manažérom, pre ktorého ste kedy pracovali, nemusí byť ten, ktorý sa vám páčil
najviac. To, že sa vám páči váš manažér, nie je zlá vec, ale nezlepší to vašu produktivitu.
Niektorí z najlepších manažérov, s ktorými sme sa stretli, neboli takí sympatickí. Niektoré
boli drsné. Ostatné sa zdali rezervované. Iní by sa určite dali považovať za náročné. Napriek
tomu títo manažéri dosiahli vynikajúce výsledky a dokázali si rok čo rok udržať svojich
hviezdnych producentov.
Nechápte nás zle. Byť drsný alebo rezervovaný nie je tajomstvom ani toho, že ste skvelým
manažérom. Každý manažér má svoj vlastný štýl. Mnoho kníh o manažmente sa snaží
povzniesť jeden štýl nad druhý. Toto je z nášho pohľadu mŕtva chyba. Nehovoríme tu o
štylistických rozdieloch. Iste, pravdepodobne sa vám niektoré štýly páčia lepšie ako iné, ale
najdôležitejšia otázka, ktorú môžete na svojho manažéra položiť, nemá nič spoločné so
štýlom alebo s tým, či je z neho pekný hosť na večeri. Najdôležitejšia otázka je: Zlepšuje vaše
výsledky?
Ako sa ukázalo, je to komplikovanejšia otázka, ako to, či sa vám páči alebo nie. Aby sme na
túto otázku mohli odpovedať úplne a spravodlivo, je potrebné pochopiť, čo presne skvelí
manažéri robia. Ako ovplyvňujú výsledky? Ako zlepšujú produktivitu? Úprimne povedané,
chceli sme vedieť odpovede na tieto otázky sami.
Vývoj Q12
Samozrejme sme si mysleli, že vieme niečo o tom, ako vyzerá produktívne pracovisko a čo
robia produktívni manažéri. Roky sme chodili do spoločností a robili prieskumy postojov
zamestnancov. Merali sme, ako ľudia vnímajú všetko od platových plánov po parkovacie
miesta. Odporúčali sme manažérom, aby viedli 360-stupňové stretnutia so spätnou väzbou.
Na naše prekvapenie a naše zdesenie väčšina spoločností uviedla, že po dokončení týchto
prieskumov boli na tom horšie. Mali sme nahromadené hromady údajov, ale údaje nám
nehovorili, čo sa líši od skvelých manažérov.
Názornosť sme začali získavať až po dôkladnom výskume a analýze. Za týmto účelom položil
Gallup miliónom zamestnancov po viac ako stovke otázok a vyhodnotil ich odpovede. Zistili
sme, že mnohé z otázok, ktoré sme si tradične dávali, nemali nič spoločné s dôležitými
obchodnými výsledkami. Začali sme sa teda zameriavať iba na tie otázky, ktoré súviseli so
zvýšenou produktivitou, ziskovosťou, lojalitou zákazníkov a udržaním zamestnancov. Našli
sme iba dvanásť otázok, ktoré ovplyvnili tieto ukazovatele výkonu.
Zistili sme tiež, že generálny riaditeľ a ďalší vyšší riadiaci pracovníci nenastavujú kultúry v
rámci spoločností na úroveň, ktorú by sme predpokladali. Kultúry neboli výsledkom
grilovania spoločnosti ani hlásenia najnovších výsledkov bowlingu v internom vestníku.
Namiesto toho sme zistili, že v mnohých ohľadoch si všetci manažéri vytvárajú svoje vlastné
kultúry v rámci svojich pracovných skupín. Týchto dvanásť položiek sa ukázalo ako najlepší
spôsob hodnotenia týchto kultúr.      <<hore>>

71

Manažéri predaja, ktorí odviedli lepšiu prácu v týchto dvanástich oblastiach, dosiahli o 56
percent vyššiu úroveň vernosti zákazníkov. Tiež dosiahli o 38 percent vyššie výsledky v
produktivite a 27 percent vyššie výsledky v ziskovosti a mali o 50 percent nižšiu mieru obratu
ako manažéri, ktorým sa v týchto dvanástich oblastiach nedarilo.
Poďme sa pozrieť na to, čo sa ukázalo z týchto dvanástich dôležitých vecí.
1. 2. 3. 4. Viem, čo sa odo mňa očakáva v práci.
Mám materiál a vybavenie, ktoré potrebujem na správnu prácu.
V práci mám každý deň príležitosť robiť to, čo robím najlepšie.
Za posledných sedem dní som dostal uznanie alebo pochvalu za to, že som urobil
dobrú prácu.
5. 6. 7. 8. Zdá sa, že môj nadriadený alebo niekto v práci sa o mňa ako o osobu stará.
V práci je niekto, kto podporuje môj rozvoj.
Zdá sa, že v práci sa moje názory počítajú.
Poslanie alebo účel mojej spoločnosti vo mne vyvoláva pocit, že moja práca je
dôležitá.
9. Moji spolupracovníci alebo spolupracovníci sa zaväzujú robiť kvalitnú prácu.
10. Mám v práci najlepšieho kamaráta.
11. Za posledných šesť mesiacov so mnou niekto v práci hovoril o mojom pokroku.
12. Tento minulý rok som mal v práci príležitosti vzdelávať sa a rásť.
Všimnete si, že sme tieto položky formulovali ako vyhlásenia, nie ako otázky. Je to tak
preto, lebo ich v našej výskumnej práci prezentujeme ako vyhlásenia a potom
požiadame účastníkov, aby hodnotili svoje reakcie na vyhlásenia od silného nesúhlasu
po výrazný súhlas.
Niektoré z týchto vyhlásení vás môžu prekvapiť. „Mám v práci najlepšieho priateľa“, ktorý
zvyčajne zdvihne obočie. Napriek tomu sú údaje veľmi jasné. Ľudia, ktorí majú v práci
najlepšieho priateľa, majú tendenciu byť pri svojej práci angažovanejší, produktívnejší a
zameraní na zákazníka ako ľudia, ktorí to nerobia. Nakoniec to nie je tak, že by sme si
mysleli, že sú to správne otázky; je to tak, že tieto otázky konzistentne korelovali s
výsledkami. Celkovo tieto otázky merajú, do akej miery sú obchodní zástupcovia zapojení do
svojej práce. „Angažovaný“ je kombináciou toho, ako motivovaní, nadšení, zainteresovaní,
oddaní, odhodlaní a spokojní ľudia sú v ich každodenných činnostiach.
Ako si zasnúbený? Môžete si urobiť jednoduchý test. K každej z dvanástich otázok napíšte
buď áno, alebo nie. Áno napíšte, iba ak s týmto tvrdením rozhodne súhlasíte. Ak nie, napíšte
nie ... a áno, buďte úprimní!
Teraz jednoducho spočítajte svoj počet áno odpovedí. Čím viac ich máte, tým je
pravdepodobnejšie, že sa budete venovať svojej práci. Tí najlepší predajcovia, ktorých sme
študovali, majú často viac ako deväť odpovedí áno. Ak ich máte menej, necítite sa zle. Toto
skóre je viac odrazom vášho manažéra ako vás. Ale môžete s tým niečo urobiť.    <<hore>>

Vyčistite svoje prostredie

72

Tieto položky Q12 skutočne popisujú prostredie, v ktorom pracujete. Najväčší vplyv na toto
prostredie majú vaši priami nadriadení alebo manažéri. V mnohých ohľadoch vytvárajú
kultúru svojich pracovných skupín oveľa viac ako ktokoľvek iný v spoločnosti. Vo svojej
kariére ste niekedy mali šťastie, že ste pracovali pre niekoho, kto v týchto dvanástich
oblastiach odviedol dobrú prácu. Naopak, pravdepodobne ste niekedy mali menšie šťastie a
na základe nášho výskumu ste v tých časoch pravdepodobne videli, že trpí váš vlastný výkon.
Je pravdepodobnejšie, že zmeníte zamestnanie alebo zvážite, aký by mal byť váš ďalší
kariérny postup, keď pracujete pre zlých manažérov. Keď špičkoví pracovníci odchádzajú zo
spoločnosti, 70 percent času je to kvôli narušeniu vzťahov s ich manažérmi. Toto rozdelenie
priamo súvisí s dvanástimi oblasťami. Keď vaše skóre klesá, už viac nevyužívate svoj talent a
často to môže byť frustrujúca skúsenosť. Opäť nejde o to, či sa vám váš manažér páči alebo
nepáči, ale či tento manažér poskytne to, čo potrebujete. Vaša angažovanosť súvisí viac s
povzbudením, podporou a angažovanosťou, ktorú dostávate okolo týchto dvanástich
dôležitých podmienok na pracovisku. Čím menej áno, tým väčšia je pravdepodobnosť vášho
odchodu. Aj keď zostanete, vaša produktivita sa zníži.
V mnohých prípadoch nie je odchod z terajšej práce, aj keď ste frustrovaný, obzvlášť dobrou
voľbou, najmä ak skutočne radi pracujete pre spoločnosť a vaše každodenné činnosti sa k
vašim talentom hodia. Je niečo, čo môžete v takejto situácii urobiť? Áno. Môžete trénovať
svojho manažéra!
Boli sme prekvapení, keď sme zistili, koľko skvelých predajných umelcov považuje za
potrebné to časom urobiť. „Keď som sa prvýkrát nechala zamestnať,“ povedala Ann,
„pracovala som pre skvelého manažéra. Bola skutočne dôvodom, prečo som prišiel pracovať
pre túto konkrétnu spoločnosť. Ale po pár rokoch bola povýšená na inú prácu. Jej náhrada
nemohla byť viac na rozdiel od nej. Bolo mi mizerne. Nakoniec som ju musel posadiť a
povedať jej, čo od nej potrebujem. Nikdy sa z nej nestala skutočne skvelá manažérka, ale po
tomto bode bol pre mňa život aspoň oveľa ľahší. “
Nakoniec, ako to často býva, sa posunula aj Annina „zlá manažérka“ a na veľkú radosť Anniny
sa opäť začala hlásiť u skvelej manažérky.
Keď sme sa pozreli na výkon Anninej druhej manažérky, uvedomili sme si, že od „zlej“ mala
ďaleko. Bola jednoducho priemerná. Ale zistili sme, že keď sa výkonní umelci dostanú do
správy s priemernými manažérmi, môžu to často spôsobiť veľmi nešťastné situácie.
Priemerní alebo priemerní manažéri majú tendenciu neriadiť hviezdy veľmi efektívne.
Mysleli by ste si, že každý manažér by chcel predajnú štvrť nabitú hviezdnymi umelcami. V
skutočnosti, keď robíme pohovor s manažérmi predaja, povedia nám, že to je presne to, čo
chcú, ale realita je úplne iná. Mnoho manažérov by bolo šťastných, keby mali skupinu
priemerných umelcov, ktorí nikdy nespôsobia žiadne problémy, aj keď produkujú o niečo
menej. Na druhej strane hviezdy často spôsobujú najrôznejšie „problémy“ a ich zvládnutie si
zvyčajne vyžaduje viac času.
Connie to povedala takto: „Iste, Kevin predáva veľa, ale spôsobuje mi jeho podiel bolesti
hlavy. Vždy telefonuje a žiada o špeciálne ceny, rýchlejšie dodacie lehoty alebo inú špeciálnu

73

požiadavku. Je to, akoby som nemal nič lepšie ako sedieť a neustále mu robiť láskavosť. Tom
naopak nikdy nerobí problém. “ Tom, ako sme neskôr zistili, predal len asi o polovicu menej
ako Kevin.
Spravodlivo musíme povedať, že Connie ako manažérka nikdy nepomohla pochopiť, ako
zaobchádzať s hviezdnymi umelcami. Pravdepodobne ani nemá jasnú predstavu o tom, koľko
ľudí na vrchole sa predáva. A čo je ešte dôležitejšie, nemusí si uvedomiť, že takmer celá
lojalita zákazníkov pochádza od tých najlepších.
Dôležité je mať na pamäti, že môžete zlepšiť svoj vlastný výkon tým, že svojmu manažérovi
pomôžete pochopiť, čo potrebujete. Môžete vylepšiť svoje vlastné prostredie.
Pri spolupráci s mnohými manažérmi predaja sme si dávali pozor na manažérov, ktorí
neustále hovoria o svojej potrebe mať „dobrých tímových hráčov“. Mnohí z nich budú
citovať starú pílku „V tíme nie je žiadne„ i “.“ Nie, rýchlo pridáme, ale existuje „i“ (a urobme z
toho veľké „ja“, ďakujem ) v stĺpci „vyhrať“. Na otázku, ako by riadili najlepších predajcov,
ktorí sú prima donnas, nám príliš veľa manažérov odpovedalo, že sa budú usilovať ich zmeniť
alebo sa ich zbaviť.
Kde začať
Keď začnete uvažovať o svojich odpovediach na dvanásť otázok, nezabudnite, že sú z
určitého dôvodu uvedené v konkrétnom poradí. Na otázky sa dá pozerať ako na pyramídu, s
otázkami, ktorým je potrebné sa najskôr venovať v spodnej časti.
Tento posledný rok som mal v práci príležitosti vzdelávať sa a rásť.
Za posledných šesť mesiacov so mnou niekto v práci hovoril o mojom pokroku.
V práci mám najlepšiu kamarátku.
Moji spolupracovníci alebo spolupracovníci sa zaviazali robiť kvalitnú prácu.
Cítim to vďaka poslaniu alebo účelu mojej spoločnosti
moja práca je dôležitá.
Zdá sa, že v práci sa moje názory počítajú.
V práci je niekto, kto podporuje môj rozvoj.
Zdá sa, že môj nadriadený alebo niekto v práci sa o mňa zaujíma ako o
osoba.
Za posledných sedem dní som dostal uznanie alebo pochvalu za to, že som to urobil
dobrá práca.
V práci mám možnosť každý deň robiť to, čo robím najlepšie.
Mám materiál a vybavenie, ktoré potrebujem na správnu prácu.
Viem, čo sa odo mňa v práci očakáva.
Táto pyramída predstavuje hierarchiu zapojenia zamestnancov. Musíte venovať pozornosť
otázkam v spodnej časti pyramídy, ktoré sa zameriavajú na základné potreby zamestnancov
na pracovisku, a nie otázkam na vrchole.
Vaše skóre znamená viac ako iba aritmetiku. Ak je väčšina vašich odpovedí kladných na
vrchole pyramídy, ale vy máte dole veľa kladných odpovedí, pravdepodobne budete vo

74

svojej práci dosť frustrovaní. Napríklad, ak máte veľa príležitostí vzdelávať sa a rásť, ale
neviete, čo sa od vás očakáva, alebo vám chýbajú materiály potrebné na výkon vašej práce,
vaše vysoké hodnotenie v kategórii „uč sa a rast“ bude málo reálne. hodnotu. Keď vidíme
takýto vzorec v rámci predajných síl, upozorníme spoločnosť, že vybudovala krásnu
výjazdovú rampu alebo že pomerne efektívne trénuje ďalších regrútov svojich konkurentov!
Na nasledujúcich stranách sa budeme podrobnejšie zaoberať týmito otázkami. Dôraz sa
kladie na to, čo môžete urobiť pre zlepšenie životného prostredia v týchto oblastiach.
Nakoniec neexistujete iba v prostredí; pomáhaš to formovať.
1. Viem, čo sa odo mňa očakáva v práci.
Obchodné organizácie zvyčajne komunikujú očakávania jasnejšie ako väčšina ostatných
oddelení v spoločnosti. Pravdepodobne máte na rok rozpočet predaja. Váš rozpočet môže
byť dokonca rozdelený podľa oblastí podnikania alebo skupín produktov. V priebehu roka sa
však môže stať veľa udalostí, ktoré môžu zmeniť tieto očakávania. Niekedy nastanú
problémy s výrobkom alebo konkurencia nedokáže odoslať všetky svoje objednávky, čo
vytvára neočakávanú príležitosť. Ktorákoľvek z týchto okolností môže byť bodom na
opätovné zahájenie diskusie o očakávaniach.
Mnoho organizácií má očakávania presahujúce iba čísla predaja. Očakávania sa môžu
pohybovať od cieľových ziskov po udržanie čistoty firemného vozidla. Vaša organizácia môže
očakávať, že sa počas predajných hovorov budete obliekať určitým spôsobom. Môže tiež mať
očakávania o tom, ako sa správate k zákazníkom alebo ako ich pracujete prostredníctvom
predpísaného procesu predaja. Niektoré spoločnosti idú ešte ďalej. Môžu očakávať určitý
počet predajných hovorov za deň alebo môžu mať každý mesiac uvedený produkt, o ktorom
chcú, aby ste s ním trávili čas.
Je zrejmé, že nie všetky tieto očakávania sú rovnako dôležité. Niektorí manažéri nie sú dobrí
v komunikácii očakávaní a priorít alebo v tom, aby svojim ľuďom pomohli pretriediť to, čo by
sa mohlo javiť ako zoznam protichodných cieľov. Často počujeme komentáre manažérov,
ktorí kladú jedno očakávanie na druhé bez toho, aby si mysleli, či je možné ich splniť, alebo
čo je najdôležitejšie.
Je veľmi dôležité, aby ste sa ubezpečili, že očakávania sú jasne vyjadrené, a aby ste pri
svojich cieľoch vyriešili to, čo vnímate ako konflikty. Pochopte, že priemerní manažéri
niekedy požadujú veci, ktoré skutočne nechcú. Jeden CEO povedal svojej organizácii, že chce,
aby jeho spoločnosť bola „najuznávanejšou spoločnosťou v našom priemysle“. To, čo
skutočne chcel, bolo byť najrýchlejšie rastúcou spoločnosťou vo svojom odbore. Jeho
nejasnosť spôsobila v jeho organizácii veľké nepokoje.
Pracovali sme s dvoma technologicky vyspelými spoločnosťami, ktoré podobným spôsobom
zle riadili svojich najlepších ľudí. Keď tieto spoločnosti sledovali, ako je ich podnikanie čoraz
zložitejšie, povýšili svojich najlepších obchodných zástupcov na „manažérov vzťahov“.
Spoločnosti, ktoré predali týchto top ľudí na tejto novej pozícii, im povedali, že budú mať
luxus, že budú brať z dlhodobého hľadiska, kultivovať účty, aby mohli zvýšiť stopy svojich
organizácií v rámci týchto kľúčových klientov.    <<hore>>

75

Obaja títo high-tech giganti tieto skupiny rýchlo frustrovali, keď nad nimi manažéri predaja
požadovali štvrťročné výsledky, ako to vždy bolo. Ich „kultivačná“ myseľ sa rýchlo zmenila na
„transakčnú“ myseľ; pre tieto vysoké letáky sa skutočne nič nezmenilo. Výsledok: frustrácia a
veľa rezignácií.
Niekedy musíte pripnúť svojho manažéra alebo najvyšších riaditeľov spoločnosti a zistiť, čo
presne znamenajú. Opýtajte sa ich, koho považujú za najvýkonnejších v role, ktorú vám
ponúkajú, a preskúmajte počty, ktoré títo ľudia zasiahnu. Viac ako čokoľvek iné vám povie,
aké sú ciele tejto pozície v skutočnosti.
Ak nemáte odpoveď na túto otázku, môžete si spísať presne to, čo si myslíte, že očakávania
spoločnosti sú. Viete, čo sa od vás očakáva nielen tento rok, ale aj tento mesiac alebo tento
týždeň? Nájdite príležitosť a skontrolujte tento zoznam so svojím manažérom. Ak sa
okolnosti zmenia, zoznam znova skontrolujte. Jasné očakávania sú jedným zo základných
stavebných kameňov dobrého pracovného prostredia.
2. Mám materiál a vybavenie, ktoré potrebujem na správnu prácu.
Zoznam materiálov a vybavenia sa všeobecne delí na dve oblasti. Prvá oblasť je operatívna -
zdroje a „veci“, ktoré nevyhnutne potrebujeme, aby sme mohli vykonávať svoju prácu.
Druhá oblasť súvisí viac so stavom alebo kvalitou vzťahov, ktoré máme s našimi manažérmi.
Máme najnovšie notebooky? Dostávame najskôr nové produkty? Čo to má spoločné so
vzťahom? Ak náš manažér v našom mene zasiahne, aby nám zaobstaral tieto malé doplnky,
urobí nás to dôležitými, čo ovplyvní náš výkon.
Jednoznačne prvé miesto, kde treba začať, sú prevádzkové položky. Príliš veľa manažérov
rozdeľuje zdroje rovnakým dielom. Majú mylnú predstavu o spravodlivosti. Každý dostane
rovnaké pridelenie vzorky, rovnaké rozdelenie výdavkov a rovnakú kancelársku pomoc.
Jednoduchým faktom je, že ľudia, ktorí majú lepšie výkony, zvyčajne potrebujú väčšie
alokácie.
Ed nám povedal tento príbeh: „Na konci minulého roka celej spoločnosti chýbalo predajné
číslo. Ako spôsob úspory výdavkov nám bolo všetkým povedané, aby sme posledných šesť
týždňov v roku neuskutočňovali nijaké výzvy na predaj mimo mesta. Mám veľké cestovné
územie, takže pre mňa to bol bozk smrti. Čo ma však naozaj chytilo, bolo zaobchádzanie s
najlepšími interpretmi rovnako ako s ľuďmi, ktorí celý rok veľa nepredali. Prečo im peniaze z
výdavkov nezoberiete a nedáte ich špičkovým výrobcom? Zdá sa, že im rovnako nevadí
sedieť doma! “
Riešenie - potenciálne - je jednoduché: Ak nedostávate to, čo potrebujete, požiadajte oň. V
Edovom prípade použil svoje predchádzajúce výsledky ako páku a požiadal o ďalšie peniaze z
výdavkov, aby mohol pokračovať v telefonovaní z predaja. Nakoniec jeho manažér súhlasil.
Skvelí manažéri inštinktívne dávajú viac tým, ktorí dosahujú lepšie výsledky. Priemerní
manažéri niekedy potrebujú trochu šťuchnutie. Chudobní manažéri s najväčšou
pravdepodobnosťou prísne dodržiavajú politiku a vnímajú „spravodlivé“ zaobchádzanie ako
„rovnaké“ zaobchádzanie. Musíte poučiť obchodných manažérov, že jediný spôsob, ako
skutočne mať „spravodlivé“ zaobchádzanie, je poskytnúť to najlepšie, čo si zaslúžia.

76

Druhá oblasť potrieb súvisí viac s egom ako s nevyhnutnosťou. To neznamená, že to nie je
dôležité. Ľudia by sa nemali zaujímať o to, aké veľké sú ich kancelárie, ale je to tak. Aký
priestor máte na svojom národnom predajnom stretnutí, sa môže javiť ako nedôležitý, ale ak
ste špičkový producent, môžete mať pocit, že máte nárok na trochu viac. Ak tieto doplnky
nie sú pre vás dôležité, zabudnite na ne. Ak však dosahujete vynikajúce výsledky a máte
pocit, že vás niekto neustále uráža, obráťte sa na svojho manažéra. Ak vám nedostatok
týchto špeciálnych doplnkov vadí, pravdepodobne to ovplyvní váš výkon.
Nakoniec sa nebojte investovať do seba. Keď boli mobilné telefóny relatívne nové, jeden
predajca nám povedal, ako sa snažil prinútiť svojho vedúceho, aby za jeden zaplatil. Jeho
manažér sa tejto myšlienke vyhýbal. Nakoniec sa predajca rozhodol kúpiť si telefón sám.
Nakoniec si manažér predaja uvedomil, o koľko produktívnejší bol predajca kvôli telefónu, a
autorizoval náklady.
Jeden veľmi produktívny zástupca, o ktorom vieme, má veľké územie, ktoré si vyžaduje
príležitostné letecké spojenie. Tento zástupca absolútne neznáša lietanie s trénerom. Je väčší
ako priemer a usporiadanie sedadiel v autokare je pre neho nepochybne trochu stiesnené.
Najväčším problémom však bolo snažiť sa zapadnúť jeho ego do sedadla trénera. Aj keď sa
bežne sťažoval svojim nadriadeným, neboli ochotní povoliť leteckú dopravu prvej triedy.
Nakoniec sa len rozhodol, že si zaplatí upgrade na prvú triedu sám. Aj keď ho to určite stálo
pár dolárov, stal sa oveľa ochotnejším podniknúť cesty k vzdialeným zákazníkom a jeho
ďalšie provízie mu vynahradili viac než vynaložené náklady. A mal zo seba lepší pocit.
Morálka príbehu: Ak vás niečo skutočne trápi a nemôžete dosiahnuť, aby to vaša spoločnosť
napravila, napravte to sami.
3. V práci mám každý deň príležitosť robiť to, čo robím najlepšie.
V zásade je to otázka talentu a kondície. Viac ako ktorákoľvek iná otázka sa zaoberá tým, či
máte v prvom rade správne zamestnanie. Či už ste alebo nie ste, je možné vykonať veľa
drobných úprav, aby ste svoj talent využili častejšie. Často sa stretávame s tým, že
administratívne požiadavky na mnohých predajných pozíciách stúpajú. Napriek tomu
málokto sleduje kariéru v predaji, aby mohol robiť papierovanie.
Skvelý manažér si všimne, že „administratíva“ stojí v ceste zástupcom a podniká kroky na
nápravu situácie. Ak takého manažéra nemáte, možno budete musieť prísť s nejakými
kreatívnymi riešeniami sami. Ako to robis
Ak ste už absolvovali rozhovor so StrengthsFinder a prečítali ste si kapitolu o fitovaní, máte
dobrý začiatok. Čo robíš každý deň a skutočne ti umožňuje využívať svoje silné stránky?
Teraz nájdite spôsob, ako týchto činností robiť viac. Nájdite niektoré spôsoby, ako stráviť
menej času vykonávaním iných úloh. Jeden obchodný zástupca, o ktorom vieme, si najal jeho
dospievajúcu dcéru, aby vypracovala svoje doklady a správy o nákladoch, aby mohol tráviť
viac času pred zákazníkmi. Niekedy môže byť odpoveďou nájsť niekoho iného, s kým sa
môžete spojiť. Dobrí prospektori sa niekedy spoja s dobrými zatváračmi alebo dobrými
„farmármi“, ktorí môžu dobre spravovať existujúce účty a rozvíjať ich. Ďalší zástupca

77       <<hore>>

presvedčil svoju spoločnosť, aby najala osobu s technickým výcvikom, aby vyškolila nových
zákazníkov v oblasti vybavenia, aby si nemusel brať čas na uskutočňovanie nových hovorov.
Jedná sa o jednoduchý bod: Čím viac času budete každý deň venovať tomu, čo robíte
najlepšie, tým viac sa budete venovať svojej práci.
4. Za posledných sedem dní som dostal uznanie alebo pochvalu za to, že som urobil dobrú
prácu.
Niektorí manažéri sú skúpi na pochvalu. Jeden manažér povedal svojim predajcom: „Ak som
na teba nekričal, robíš to dobre.“ Väčšina z nás však potrebuje viac ako ticho, aby mala zo
svojej práce dobrý pocit. Ale pretože predaj patrí medzi najosamelejšie povolania, obchodní
manažéri si nemusia byť vedomí mnohých víťazstiev, ktoré ste mohli počas týždňa
dosiahnuť. Môžete s tým niečo urobiť.
"Zakaždým, keď mi manažér zavolal do telefónu," povedala Tamara, "mala som pocit, že sa
tak veľmi ponáhľa." Ale bolo pre mňa dôležité preskúmať najdôležitejšie miesta môjho
týždňa. Niekedy to zahŕňalo získanie dôležitého nového obchodu. Ale niekedy to bolo len
vybavenie zložitého účtu. Ale uvedomil som si, že ak nepoviem svojmu manažérovi, čo
robím, nemal žiadny skutočný spôsob, ako to vedieť. “
Roger sa opäť otočil. Každý týždeň si písal „zoznam úspechov“, ktorý pozostával z vecí, ktoré
počas týždňa urobil, na čo bol obzvlášť hrdý. Nebol to veľký problém a trvalo mu to len pár
minút. Zoznam každý týždeň so svojimi správami o hovoroch zasielal svojmu obchodnému
manažérovi a onedlho ho začal obchodný manažér komentovať. Pre Rogera to malo ďalší
prínos v jeho prístupe. Kontrola našich víťazstiev je úžasným spôsobom, ako posilniť náš
talent, a môže byť odrazovým mostíkom pre rast.
Pre manažérov je veľmi ťažké úprimne pochváliť, ak si nie sú vedomí vašich úspechov. Pre
väčšinu popredných predajcov nie je pochvala niečo, čo by uspokojili, keď dostanú raz za rok
alebo raz za mesiac. Musí to byť neustále a časté. „Neschovávajte svoje svetlo pod košom na
bušeli, t.j. neschovávajte svoj talent“ je dnes rovnako dobrá rada ako pred dvetisíc rokmi.
5. Zdá sa, že môj nadriadený alebo niekto v práci sa o mňa ako o osobu stará.
Hádaj čo? Len málo ľudí ako rád prežíva život ako číslo. Predaj je v mnohých spoločnostiach
riziková situácia. Intuitívne chápeme, že naša budúcnosť je spojená s našim výkonom. Ak náš
výkon príliš trpí, pripíjame si, ale napriek tomu musíme mať pocit, že nie sme iba predajnými
výsledkami za minulý mesiac.
Na našich seminároch o vedení vyzývame účastníkov, aby vyplnili osobnú tabuľku
predstavenstva. Prosíme našich účastníkov, aby vyplnili mená ľudí, ktorých názor na nich je
dôležitý. Kto sú ľudia sediaci okolo vašej rady?
Nie je prekvapením, že ľudia zvyčajne uvádzajú blízkych členov rodiny. Ich rodičia, manželia a
deti sú zvyčajne pri stole. Ľudia často uvádzajú ministra alebo najlepšieho priateľa. Ale
takmer vždy, aj keď s nevôľou, ľudia uvádzajú svojho šéfa ako niekoho, koho názor sa počíta.

78

Ako obchodný zástupca máte pravdepodobne nadpriemerné vzťahové vlohy. Využite tieto
talenty na pestovanie vzťahu s niekým v práci, komu na vás ako na osobe záleží. Ak je to váš
priamy manažér, tým lepšie. V našich telefonických rozhovoroch sme často našli ľudí, ktorí si
udržiavali silný vzťah s bývalým manažérom aj potom, čo sa už tejto osobe nehlásili. Tento
vzťah často vyústil do hlásenia pre priemerného manažéra a pomohol predajcovi udržať
vysoký výkon. Darí sa nám lepšie v prostredí, kde sa o nás niekomu stará. Starostlivosť je
obojsmerná. Proces môžete začať vyhľadaním niekoho, na kom vám záleží.
Aký by mal byť vzťah s vašim manažérom? Nenavrhujeme, aby ste sa objímali alebo spievali
„Kumbaya“ spolu. Potrebujete však vzťah so svojím manažérom, ktorý spĺňa nasledujúce
požiadavky:
• Je to dosť intímne, aby sa zabezpečilo, že jeho úmysly sú jasné. Keď s vami hovorí, musíte
vedieť, „odkiaľ pochádza“.
• Je dosť dôležité, aby ste sa ubezpečili, že jeho očakávania od vás sú skôr motivačné než
náročné. Keď nás ľudia, ktorých nepoznáme, požiadajú, aby sme niečo podnikli, mohlo by
nás zaujímať, prečo sa pýtajú alebo aké právo majú na podanie žiadosti. Pokiaľ ide o vzťah,
očakávania sú vnímané veľmi odlišným spôsobom.
• Môžete rásť. Ľudské bytosti sú geneticky naprogramované tak, aby sa učili vo vzťahu s
ostatnými. Bez vzťahu sa mnohí z nás učia oveľa menej efektívne.
Či už je to blízky vzťah, alebo či je jeho vzťah „profesionálny“ alebo „osobný“, bude závisieť
od osobností vás aj vášho manažéra. Avšak „súvisíte“, predchádzajúce kritériá zabezpečia, že
vzťah je produktívnejší pre vás, vášho manažéra a vašu organizáciu.
6. V práci je niekto, kto podporuje môj rozvoj.
Jedným z dôvodov, prečo sa najlepšie výkonní umelci dostanú na vrchol a zostanú tam, je to,
že ich proces zlepšovania baví. Zdá sa, že to platí v mnohých profesiách. Je to to, čo vedie
najlepších hudobníkov k tomu, aby skúšali celé hodiny, alebo to, vďaka čomu golfista
precvičuje zdokonaľovanie dokonalosti. Mať niekoho, kto podporuje toto úsilie, podporuje
tento proces, a preto si ľudia s najlepšími výsledkami udržujú trénerov v mnohých oblastiach.
To platí aj v predaji. Vďaka správnym talentom sa môžete naučiť byť stále lepšími a lepšími.
Tento proces sa však zriedka deje v dôsledku formálneho školenia. Skôr sa zdá, že ide o
kombináciu vzdelávacích udalostí, ktorá sa môže u každého z nás výrazne líšiť. Niektorí sa
zlepšujú tým, že sledujú ostatných. Niektorí sa zlepšujú čítaním kníh a článkov. Niektoré sa
zlepšia metódou pokusu a omylu. Presný postup nie je dôležitý.
Dôležité je, že máme tendenciu toho robiť viac, keď nás niekto v práci povzbudzuje. Táto
osoba je často našim manažérom, ale nemusí to tak byť nevyhnutne. Nie všetci manažéri sú
dobrí mentori. Priemerní manažéri sú niekedy zmýšľaní, ako môžu pomôcť lepším
obchodným zástupcom. Realisticky môžete byť oveľa lepším predajcom ako váš manažér a
môže sa cítiť nepríjemne pri navrhovaní.

79

Odporúčame vám nájsť v práci niekoho, kto by mohol zastávať túto rolu. Môže to byť bývalý
manažér. Môže to byť niekto iný vo firme, kto sa o vás zaujíma. Nech si vyberiete
kohokoľvek, mal by to byť niekto, kto vidí váš potenciál a vidí spôsob, ako ho zvýšiť.
7. Zdá sa, že v práci sa moje názory počítajú.
Niektorí manažéri odvádzajú vynikajúcu prácu pri hľadaní názorov. Pat nám povedal, že sa
mu práca s jeho manažérom veľmi páčila, pretože sa vždy pýtal, čo si myslí o problémoch
spoločnosti. „Vždy chce vedieť, čo si myslím o novej brožúre, novom produkte alebo novom
konkurenčnom vstupe. Často píše moje komentáre. A moje komentáre často používa vo
svojich predajných bulletinoch. “
Je to skvelý pocit, keď viete, že niekomu záleží na vašom názore. Je to len ďalší spôsob, ako
povedať: „Si pre nás dôležitý.“
Niekedy sa však manažéri, najmä priemerní manažéri, môžu týmto procesom zastrašiť. Veľkí
predajcovia často vyjadrujú názory vo forme požiadaviek. „Potrebujeme vylepšiť tento
produkt“ alebo „Potrebujeme väčšiu cenovú autoritu“ alebo „Potrebujeme väčšiu alokáciu
vzoriek.“ Tieto požiadavky sa môžu javiť ako odstrašujúce pre manažérov, ktorí si nie sú istí,
ako s nimi zaobchádzať, a cítia sa neschopní im vyhovieť. Mnoho priemerných manažérov sa
preto váha spýtať ľudí, čo si myslia. Nechcú sa zaoberať problémami, ktoré môžu byť
nastolené. Ich názor je, že obchodných zástupcov by malo byť videných, ale nie počutých.
Ak sa ocitnete v takejto situácii, hľadajte konštruktívne spôsoby vyjadrenia svojich názorov.
Možno budete chcieť vytvoriť zoznam najdôležitejších bodov. Buďte iniciatívni a do správy o
predajnom hovore napíšte poznámku alebo poznámku. Určite sa však vyjadrite.
Niekedy je jednoduchšie zamerať sa na problémové oblasti, pokiaľ ide o naše názory.
Zamyslite sa nad niektorými oblasťami, ktorým sa darí naozaj dobre, a urobte bod, aby ste sa
k nim vyjadrili tiež.
8. Poslanie alebo účel mojej spoločnosti vo mne vyvoláva pocit, že moja práca je dôležitá.
Aj keď cieľom každej spoločnosti je dosiahnuť zisk, iba málo spoločností to má za jediný cieľ.
Spoločnosti sú často o týchto ďalších cieľoch veľmi jasné. „Chceme živiť svet“ a „Meníme
spôsob, akým ľudia myslia“ sú príkladmi vyhlásení o misiách spoločností. V ideálnom prípade
sa poslanie všeobecne zameriava na ušľachtilejší účel spoločnosti byť.
Ste jastrabie zásoby alebo pomáhate ľuďom budovať finančné zabezpečenie? Tlačíte na jedlo
alebo poskytujete výživu? Misia sa netýka iba viery v produkt a službu, ktorú predávate.
Súvisí to s dôvodom existencie spoločnosti a úlohou, ktorú hráte pri uskutočňovaní tohto
ušľachtilého cieľa. Skvelí manažéri odvádzajú vynikajúcu prácu, vysvetľujú poslanie
spoločnosti a posilňujú jej hodnoty. Ak sú tieto hodnoty úzko spojené s vašimi vlastnými,
môžete byť hlbšie motivovaní, čo môže výrazne zvýšiť vašu produktivitu.
Dajte si záležať na porozumení poslania vašej spoločnosti. Má spoločnosť hodnoty, v ktoré
osobne veríte? Myslíte si, že vaša spoločnosť poskytuje výhody celej spoločnosti? Ste hrdí na

80

svoju úlohu pri dosahovaní tohto cieľa? Niektorí z najlepších predajcov vyhľadávajú situácie,
v ktorých môžu odpovedať kladne na každú z týchto otázok.
9. Moji spolupracovníci alebo spolupracovníci sa zaväzujú robiť kvalitnú prácu.
Toto je skôr otázka na hodnotenie ako niečo, čo môžete priamo ovládať. Ako sme už
spomínali, pri realizácii vášho potenciálu by ste mali a musíte byť závislí od ostatných. Ak
výrobky nefungujú alebo nie sú doručené včas alebo iné časté problémy bránia vo vzťahoch s
vašimi zákazníkmi, váš výkon trpí dvoma spôsobmi. Po prvé, v dôsledku týchto problémov
prídete priamo o tržby. Po druhé, vaše úsilie opadne, pretože vaša motivácia klesá. Ak
začnete vnímať skutočný rozdiel medzi vašim postojom ku kvalitnej práci a postojom
ostatných na vašom pracovisku, je namieste dôkladné posúdenie vašej pracovnej situácie.
Neponáhľajte sa však s krátkodobými problémami. Dobrým spoločnostiam sa často oplatí
dať príležitosť napraviť tieto oblasti. Ale tiež o nich nemlč. Dajte čo najviac diplomaticky
najavo, ako tieto problémy ovplyvňujú vašich zákazníkov.
10. Mám v práci najlepšieho kamaráta.
Empiricky sú v tomto bode údaje veľmi podstatné. Ľudia sú produktívnejší, keď majú v práci
najlepšieho priateľa. Dôležitejšou vecou je, že to robí rozdiel, a je to niečo, čo môžete sami
ovplyvniť.
Nebojte sa nadviazať blízke osobné priateľstvá s ľuďmi v práci. Aj keď tradičná múdrosť
odrádza niektorých manažérov od priateľstva s tými, s ktorými pracujú, tí najlepší manažéri
sa správajú odlišne. Neboja sa nadviazať úzke osobné vzťahy a vedia tieto priateľstvá využiť
na zlepšenie dobrého výkonu a nie na ospravedlnenie nesprávnych výsledkov. Ak nemáte v
práci blízkeho osobného priateľa, nájdite si ho!
11. Za posledných šesť mesiacov so mnou niekto v práci hovoril o mojom pokroku.
Príliš často si pletieme pokrok s propagáciou. Pre mnohých ľudí nie je pokrok povýšený na
manažéra predaja. Pokrok musí skutočne súvisieť so zlepšovaním práce, ktorú v súčasnosti
vykonávajú. (Všimnite si, že slovo je „pokrok“ - ako som rástol - a nie „výkon“ - ako som to
urobil.) V ideálnom prípade je osobou, s ktorou by ste mali hovoriť o vašom raste, váš priamy
nadriadený. Ale rovnako, ako sme diskutovali v otázke piatej a otázke šiestej, ak to nie je váš
manažér, neváhajte vyhľadať niekoho iného, kto sa zaujíma o váš rozvoj.
Akonáhle začneme mať pocit, že jednoducho stojíme na mieste, začneme pociťovať
stagnáciu. Tento pocit stagnácie začína mať erodujúci vplyv na náš výkon a na inherentnú
spokojnosť, ktorú odvodzujeme od našej práce. Aj keď možno niektorí ľudia dokážu
vyhodnotiť svoj pokrok úplne sami, väčšina z nás potrebuje niekoho, kto hrá rolu trénera.
Prospieva nám, keď máme niekoho, kto kontroluje náš pokrok.
12. Tento minulý rok som mal v práci príležitosti vzdelávať sa a rásť.

81    <<hore>>

Jedným z najväčších problémov, ktoré spoločnosti vidíme, je to, že väčšina ich dolárov na
školenie a rozvoj smeruje do nesprávnych oblastí. Namiesto toho, aby sa vzdelávacie
programy zameriavali na tých, ktorí nedokážu najlepšie, a snažili sa ich zlepšovať, sa príliš
často zameriavajú na tých, ktorí nedokážu dosiahnuť najlepšie výsledky. Takéto programy,
žiaľ, dosiahnu zriedka veľa, iba aby frustrovali všetkých zúčastnených.
Predajcovia, ktorí už majú dobré zatváranie, sa vďaka seminárom o technikách zatvárania
naučia a vyvinú oveľa viac, než to budú tí, ktorí zatvárajú zle. Spoločnosti sa príliš často
domnievajú, že neexistuje žiadny skutočný dôvod na to, aby sa na semináre vysielali tí, ktorí
majú najlepšie výsledky. Možno budete musieť čeliť tejto príliš bežnej podnikovej tendencii
navrhovaním vlastných vzdelávacích príležitostí alebo spoluprácou so svojím manažérom na
zmysluplnom alebo dokonca inšpiratívnom pláne osobného rozvoja.
Keď premýšľate nad svojimi vlastnými oblasťami pre vzdelávanie a rast, myslite aj na svoje
podpisové témy. Popremýšľajte, aké školenie alebo skúsenosti by tieto talenty doplnili.
Snažte sa ich uskutočniť, či už vo vnútri alebo mimo spoločnosti. Prevezmite zodpovednosť
za svoj vlastný rozvoj. Buďte ochotní investovať do seba. Zlepšenie vašich najsilnejších
oblastí zvýši nielen vaše predajné výsledky, ale aj každodennú spokojnosť, ktorú získate zo
svojej práce.
Čia je to práca?
Najlepší manažéri, ktorých sme študovali, takmer vždy chápu svoju úlohu pri vytváraní
kultúry, v ktorej je týchto dvanásť podmienok efektívne riešených. Najlepšie spoločnosti
ďalej pomáhajú svojim manažérom pri vytváraní a udržiavaní takýchto prostredí.
Ako však príliš veľa ľudí vie, nie všetky spoločnosti a nie všetci manažéri to robia rovnako
dobre. Aj keď pracujete pre skvelú spoločnosť, v určitom okamihu budete pracovať pre veľmi
priemerného manažéra. Potreba skvelých manažérov ďaleko prevyšuje ponuku. A ako
uvidíme neskôr, veľa ľudí, ktorí sa pustia do riadenia predaja, by to skutočne nemalo robiť.
V týchto časoch venujte osobitnú pozornosť dvanástim oblastiam diskutovaným v tejto
kapitole a dokonca si vyžiadajte, čo potrebujete na zlepšenie svojho vlastného prostredia.
Často je to lepší prístup ako zmena zamestnania, najmä ak je to spoločnosť, ktorá sa vám
skutočne páči a ktorá dobre zapadá do vášho talentu.
Možno nie vždy máte požadovaného manažéra, ale môžete urobiť veľa pre to, aby ste získali
potrebný manažment.    <<hore>>

82

Kapitola 8: Vybudovanie zákazníka - Angažovanosť

V novom miléniu je angažovanosť zákazníkov tam, kde sú.

Koľko zákazníkov je spokojných s vami a vašou spoločnosťou? Koľko z týchto zákazníkov je
zapojených? Ako rozvíjajú skvelí predajcovia angažovaných zákazníkov?

Aj keď by ste mohli čestne povedať, že všetci vaši zákazníci sú mimoriadne spokojní, možno
by ste nerobili dosť dobrú prácu. Výskum spoločnosti Gallup ukazuje, že spokojnosť
zákazníkov je iba základom pre trvalý vzťah so zákazníkmi. Vo výsledku je „spokojnosť“
nespoľahlivým štandardom na meranie sily vašich vzťahov so zákazníkmi. Spokojnosť
zákazníka je jednoducho vstupným bodom pre dosiahnutie hlbšieho základu, ktorý spočíva
na úplnom zapojení zákazníka.

Jedným z najdôležitejších aktív každej spoločnosti je jej zákaznícka základňa. Keď sa na to
pozrieme bližšie, zistíme, že najaktívnejšou časťou tohto majetku sú zákazníci so záujmom.
Vaša skutočná hodnota ako predajcu pre vašu spoločnosť preto nie je iba vytváranie tržieb,
ale aj vytváranie lojálnych a angažovaných zákazníkov. Výplata pre spoločnosti je obrovská:
Základňa angažovaných zákazníkov zaručuje trvalý a ziskový rast - predvídateľne. Výplata pre
vás môže byť tiež obrovská. Angažovaní zákazníci sa stávajú obhajcami vás a toho, čo
predávate. Obchod s týmito zákazníkmi je často na vyšších maržiach. Angažovaní zákazníci
vám často pomôžu predať ďalšie účty.

Čo vedie k zapojeniu zákazníka? Je to produkt, marketing, služba, následná kontrola? No,
áno, všetky tieto. K zapojeniu zákazníka však najviac prispieva to, ako sa zákazníci cítia pri
svojich interakciách s vami a ostatnými ľuďmi vo vašej organizácii. Výsledkom týchto
interakcií by malo byť zvýšenie sebavedomia zákazníkov, získanie väčšieho pocitu o vás a
integrity vašej spoločnosti, rozvinutie hrdosti na to, že s vami obchodujú, a ak svoju prácu
skutočne robíte dobre, rozvíjanie vášne pre vaše výrobky a značku.
Celá táto predstava zákazníckej angažovanosti je kvantovým skokom od mnohých našich
dlhoročných presvedčení o tom, aké sú dobré vzťahy s klientmi.

83

Spokojnosť zákazníkov
Koncom sedemdesiatych rokov boli dvoma módnymi slovami, ktoré sa šíria vznikajúcou
globálnou obchodnou komunitou, „kvalita“ a „spokojnosť zákazníkov“. Mnoho starých
spoločností dostávalo výprask od novších súperov. Amerických výrobcov automobilov zabíjali
ľudia ako Toyota a Honda. Nízka kvalita a nedostatok spokojnosti zákazníkov sa považovali za
príčiny väčšiny drogových závislostí.

Táto situácia vyvolala intenzívny záujem o smerovanie Total Quality Management (TQM) a
začala éru zvýšenej pozornosti zameranej na spokojnosť zákazníkov. Mnohé spoločnosti sa k
tejto výzve väčšinou postavili. Dokázali vyžmýkať náklady zo svojich prevádzok, pretože
zvyšovali svoju kvalitu a spokojnosť zákazníkov. V polovici 90. rokov sme videli, že väčšina
priemyselných odvetví a spoločností dosahuje 80% úroveň spokojnosti zákazníkov. Jedným
zo zvláštnych trendov, ktoré sme videli, je, že keď úroveň spokojnosti zákazníkov dosiahne
80-percentnú úroveň, stanú sa menej hodnotnými ako indikátor obchodného rastu.
Pravda, nespokojnosť zákazníkov bola vždy spoľahlivým spôsobom, ako prísť o podnikanie.
Zdá sa však, že jednoduché dosiahnutie vysokej úrovne spokojnosti zákazníka nezaručuje
jeho podnikanie. Je to tak preto, lebo vy a váš konkurent budete mať zvyčajne veľmi blízke
hodnotenie spokojnosti zákazníkov. Vernosť zákazníka predstavuje silu vo vzťahu so
zákazníkom, ktorá presahuje rámec samotnej spokojnosti. Niekoľko našich kolegov v
spoločnosti Gallup zhromaždilo údaje z rôznych priemyselných odvetví, aby odhalili faktory,
ktoré vytvárajú tieto druhy lojálnych vzťahov so zákazníkmi. Pozreli sa na faktory, ktoré
spôsobujú, že zákazníci prestávajú chcieť nakupovať výrobky od dodávateľa, a faktory, ktoré
s najväčšou pravdepodobnosťou spôsobia ich ďalší nákup.
Nie je prekvapením, že zistili, že vo väčšine priemyselných odvetví je hlavným dôvodom,
prečo zákazníci prestávajú kupovať konkrétne výrobky, nespokojnosť s výkonnosťou
výrobkov. Zákazníci boli obzvlášť vážni, keď mali pocit, že spoločnosť nesplnila ich
najzákladnejšie očakávania. Tieto očakávania sú veľmi definované prísľubom, ktorý značka
komunikuje o svojom produkte alebo službe.
Väčšina z nás mohla tušiť, že keď si zákazník kúpi produkt, ktorý nefunguje, pravdepodobne
sa dostane inde. Prekvapujúce pre nás bolo, že keď spoločnosti splnili očakávania svojich
zákazníkov týkajúce sa výrobkov, stále neexistovala záruka, že zákazník bude túto spoločnosť
naďalej používať ako dodávateľa. Oslobodenie od chýb je skôr minimálnou požiadavkou ako
zárukou opakovaných nákupov. Otázka teda znie: Čo môže zaručiť, že sa zákazníci budú
vracať po ďalšie?
Gallup opatrenie kombinuje celkovú spokojnosť s dvoma ďalšími dôležitými zložkami
„lojality“: pravdepodobnosť pokračovania (alebo spätný nákup) a pravdepodobnosť
odporúčanie ostatným. Keď zákazník poskytol odpoveď „top boxu“ vo všetkých troch
oblastiach, spoločnosť Gallup charakterizovala tohto zákazníka ako „lojálneho“ k produktu
alebo poskytovateľovi služieb.
Prieskum ukázal, že u výrobkov, ktoré dostávajú vysoké hodnotenie kvality, je
pravdepodobnejšie, že získajú vyššiu úroveň spätného nákupu, a to nie je prekvapujúce.

84

Samotný efekt kvality produktu však bol v porovnaní so silou ľudskej interakcie často slabý:
Zákazníci, ktorí sa cítili veľmi pozitívne v súvislosti so svojimi obchodnými zástupcami, mali až
dvanásťkrát vyššiu pravdepodobnosť pokračovania v spätnom nákupe produktu.
Jedným z ďalších prekvapení v týchto údajoch je, že cena vo väčšine prípadov nebola
významnou hnacou silou zámerov spätného odkúpenia. Aj keď to určite môže byť faktor pri
pôvodnom nákupnom rozhodnutí, spoločnosti nevyvíjajú lojálnych zákazníkov iba na základe
ceny. Verní alebo angažovaní zákazníci majú vzťah, ktorý siaha ďaleko za hranice „získania
dobrého obchodu“.
Vo svojom výskume naši kolegovia z Gallupu zistili, že okrem otázok o spokojnosti a ochote
odporučiť alebo spätne odkúpiť tiež existuje veľa dôkazov o tom, že je dôležité emočné
spojenie alebo „pripútanie“. Ich objavy ukazujú, že zapojenie zákazníka nie je jednoduchá
funkcia ekonomiky; je to osobné a emocionálne. Niet divu, že ľudia v tomto procese
zohrávajú dôležitejšiu úlohu ako produkt.
Zatiaľ čo povedomie o značke a / alebo produkte, imidž a reputácia prispievajú k budovaniu
zákazníckej základne, ľudia sú často najsilnejším generátorom zákazníckej angažovanosti.
Pretože vedci z Gallupu zistili, že zapojenie zákazníkov vedie k udržateľnému rastu a zvýšeniu
ziskov, títo obchodní zástupcovia a ďalší zamestnanci orientovaní na zákazníkov, ktorí dokážu
generovať zapojenie zákazníkov, majú svoju zlatú váhu!
Efekt angažovanosti
Ako vytvárajú títo skvelí obchodní zástupcovia interakciu so zákazníkom? Vedci spoločnosti
Gallup identifikovali štyri emočné dimenzie, ktoré zahŕňajú zapojenie zákazníka. Tieto
dimenzie začínajú sebadôverou a pokračujú v ceste k integrite, hrdosti a vášni. Spoločne sú
základnými kameňmi zapojenia zákazníka. Bezpochyby predstavuje vysoká miera zapojenia
zákazníkov ťažké meradlo, ktoré je potrebné splniť. V rôznych priemyselných odvetviach,
ktoré sme študovali, sa počet „plne zapojených“ zákazníkov pohyboval od jednociferných
čísel (okolo 6 až 8 percent) až po 35 až 40 percent. Naproti tomu 80% zákazníkov je údajne
„spokojných“ v rovnakých odvetviach.
S cieľom vyhodnotiť úroveň zapojenia zákazníka sa naši vedci najskôr podujali na komplexné
výskumné a vývojové úsilie, v ktorom otestovali sériu vyhlásení, ktoré sa v rôznych dobách
používali na označenie emocionálneho „pripútania“, ktoré zákazník pociťuje. Nasledujúcich
osem vyhlásení sa ukázalo byť najlepším indikátorom dôležitého emočného spojenia medzi
zákazníkom a spoločnosťou. Nájdite si chvíľu a predstavte si, že ste jedným zo zákazníkov
vašej spoločnosti. Vyplňte prázdne meno svojej spoločnosti a prečítajte si každý výpis.

1. [ _____________ ] je meno, ktorému vždy môžem dôverovať.
2. [ _____________ ] vždy plní to, čo sľubuje.
3. [ _____________ ] sa ku mne správa vždy korektne.
4. Ak vznikne problém, môžem sa vždy spoľahnúť na [ _____________ ] s cieľom dosiahnuť spravodlivé a uspokojivé rozlíšenie.
5. Som hrdý na to, že som [ _____________ ] zákazník.
6. [ _____________ ] ku mne vždy zaobchádza s úctou.
7. [ _____________ ] je dokonalá spoločnosť pre ľudí, ako som ja.
8. Neviem si predstaviť svet bez [ _____________ ].

85    <<hore>>

Koľko vašich zákazníkov by rozhodne súhlasilo so všetkými ôsmimi vyhláseniami? Môžete
vidieť, prečo vysoká miera zapojenia zákazníka predstavuje veľmi tvrdý štandard, ktorý treba
splniť, a prečo je oveľa jednoduchšie „uspokojiť“ zákazníkov, než je „plne ich zaujať“.
Zákazníci reagujú na tieto vyhlásenia na základe svojich skúseností - skúseností s produktom
(službou) a skúseností s ľuďmi. V niektorých podnikoch, napríklad v leteckom priemysle,
môžu zákazníci pri každej kúpe letenky alebo lietaní lietadlom rokovať s rôznymi ľuďmi.
Zakaždým, keď dôjde ku kontaktu, môže to ovplyvňovať angažovanosť v dobrom aj zlom. V
podnikoch, v ktorých zákazníci jednajú predovšetkým s jedným predajcom, majú však títo
predajcovia obrovský vplyv na zapojenie zákazníka. Takže v mnohých priemyselných
odvetviach zákazníci skutočne hovoria: „Môj predajca je niekto, komu môžem vždy
dôverovať,“ alebo „Môj predajca vždy plní to, čo sľubuje.“
Budovanie zapojenia zákazníkov nie je vec „niekedy“. Všimnite si, že slovo „vždy“ sa
nachádza v piatich z ôsmich výrokov. To je zámerné. Náš výskum ukázal, že dôvera tu musí
byť neustále alebo neexistuje žiadna dôvera. To isté platí o rešpekte, dôvere, spravodlivom
zaobchádzaní a ďalších praktikách vyplývajúcich z týchto dôležitých vyhlásení.
Pri budovaní zapojenia zákazníkov je jednoznačne dôležitá konzistencia. Zakaždým, keď
komunikujeme so zákazníkom, budujeme angažovanosť alebo ju narušujeme.
Ide len o to, aby sa vám páčil predajca? Skutočne zákazníci nekúpia, ako sa hovorí, od ľudí,
ktorí sa im páčia? Odpoveď na túto otázku je jednoznačná áno a nie! Mať svojich zákazníkov
ako vy je veľká výhoda, ale veľa zákazníkov sa nesnaží stať sa najlepšími priateľmi s
predajcami. Angažovanosť zákazníka sa týka spoločnosti a jej produktov a služieb, nielen
predajcu. Aj keď vás vaši zákazníci „milujú“, stále sa musia cítiť silno zainteresovaní do toho,
čo poskytujete, ak chcete mať istotu, že budú nakupovať aj naďalej.
Niekedy sa predajcovia dopustia chyby, keď sa pokúsia byť príliš „priateľskí“ so svojimi
zákazníkmi. Chuck nám povedal: „Zákazníci sa líšia od priateľov. Priateľstvo je vzťah typu „daj
a zober“. Neexistuje príslovie „Váš priateľ má vždy pravdu“, ale každý zákazník je príliš dobre
oboznámený s výrazom „Zákazník má vždy pravdu“.
Nechceme tým povedať, že sa so svojimi zákazníkmi nemôžete priateliť - to tak určite byť
môže. Môžete s nimi byť dokonca najlepšími priateľmi, ale angažovanosť zákazníka sa líši od
priateľstva. Zákazníci môžu byť priateľskí, ale majú úplne odlišné očakávania v porovnaní s
ľuďmi, ktorí sú vašimi priateľmi len kvôli priateľstvu. Výskum spoločnosti Gallup v tejto
oblasti prináša určitú jasnosť v tom, ako sa vytvárajú tieto veľmi zvláštne a jedinečné vzťahy
so zákazníkmi.
Stavebné bloky
Výskum zákazníkov spoločnosti Gallup potvrdzuje známe príslovie „Ľudia sú naším
najdôležitejším aktívom.“ Spoločnosti sa skutočne snažia odlíšiť, a preto sa musia viac ako

86

kedykoľvek predtým pozerať na svojich predajcov a na svoje ďalšie ľudské aktíva, aby zvýšili
angažovanosť zákazníkov. TQM a reinžiniering vytlačili z väčšiny organizácií chyby a náklady.
Technológia zvýšila produktivitu a kapacitu. Ďalšia a najostrejšia konkurenčná výhoda bude
od zamestnancov, najmä tých, ktorí čelia zákazníkom.
Kľúčom k získaniu poprednej priečky je budovanie zákazníckeho vzťahu k vám, vašej
spoločnosti a jej produktom a službám. V novom tisícročí sa niektorí ľudia obávajú, že
predajcovia sa stanú menej dôležitými. Z našej perspektívy nemôže byť nič ďalej od pravdy.
Pretože sa spoločnosti zameriavajú na angažovanosť zákazníkov ako na konkurenčnú
výhodu, predajcovia, ktorí dokážu vytvoriť angažovaných zákazníkov, sa stanú ešte
dôležitejšími.
Rola predajcu je jasná, keď preskúmame každú zo štyroch dimenzií zapojenia zákazníka:
1. Dôvera - Zákazníci majú pocit, že značka alebo spoločnosť sú dôveryhodné a že plnia
2. 3. 4. svoje sľuby.
Integrita - Zákazníci majú pocit, že spoločnosť s nimi zaobchádza spravodlivo.
Pýcha - Zákazníci majú z produktu alebo služby dobrý pocit a tiež majú pocit, že
používanie produktu sa na nich dobre odráža.
Vášeň - teraz existuje slovo, ktoré vydesí mnohých ľudí! Dostávame sa k silnému
vzťahu, ktorý existuje medzi spoločnosťou a klientom, keď ten druhý považuje tento
za nenahraditeľný.
Kde v súvislosti s týmito rozmermi pracujete so svojimi zákazníkmi? Ako vám vaše silné
stránky umožňujú dosiahnuť kľúčové komponenty zapojenia zákazníka? Ako vaše
obmedzenia bránia tomuto zákazníkovi v doživotnej väzbe? Spravte si inventúru. Zamyslite
sa nad svojimi osvedčenými postupmi v každej z týchto oblastí. Popremýšľajte, ako by vás a
vašu spoločnosť ohodnotili zákazníci na každej z týchto štyroch úrovní. Popremýšľajte, ako
môžete stavať na svojich silných stránkach.
Dôvera
Mike je jedným z najlepších predajcov svojej firmy. Mike, regionálny vedúci rozvoja
podnikania v spoločnosti poskytujúcej profesionálne služby, sa stal adeptom na zvyšovanie
reputácie svojej organizácie a odborných znalostí svojich kolegov, ktorí sú zodpovední za
poskytovanie služieb. Jeho organizácia je však v Mikeových odhadoch „administratívne
náročná“ a táto slabosť ho pri viacerých príležitostiach takmer stála podnikanie.
Potom, čo sa jeho klienti niekoľkokrát sťažovali na chyby vo fakturácii a ďalšie
„nespokojnosti“, vzal Mike charakteristicky veci do svojich rúk. Požiadal svoje účtovné
oddelenie, aby súhlasilo s tým, že jeho osoba podporujúca administratívu môže vybavovať
záväzky a pohľadávky za svojich klientov.
Spôsobujú vám systémy alebo štrukturálne problémy vašej spoločnosti podobné problémy?
Vyskytuje sa problém s nekonzistentným sledovaním?

87

Ak svojich klientov nezbavíte nespokojnosti, je ťažké nadviazať kontakt. Dôvera je základom
pre budovanie lojality, spokojnosti a advokácie zákazníkov. K tomu patrí aj dôvera.
Vďaka čomu vám ľudia veria? Rôzni vedci prišli s rôznymi závermi. Jedna štúdia hovorí, že
ľudia majú tendenciu dôverovať ľuďom, ktorí sa im páčia, a sú podozriví z ľudí, ktorí sa im
nepáčia. Ďalšia štúdia uvádza, že ľudia majú tendenciu dôverovať ľuďom so zázemím
podobným ich vlastnému. Ak ste chodili na rovnakú školu alebo ste vyrastali v rovnakom
rodnom meste alebo ste dokonca mali podobné záujmy, je ľahšie získať si dôveru. Dôveru
môže pomôcť tiež predstavenie tretej strany od osoby, s ktorou má zákazník pozitívny názor.
Preto môžu byť odporúčania od existujúcich zákazníkov také cenné. Spôsob, ako získať
dôveru, môže byť aj priznanie nedostatkov produktu alebo spoločnosti, a teda „riadenie
očakávaní zákazníka“.
Dôvera je v podstate o predvídateľnosti. Zákazníci nemajú radi prekvapenia. Chcú sa
ubezpečiť, že splníte to, čo sľúbite. Ak začínate vzťah úplne od začiatku, kľúčom k
dosiahnutiu predvídateľnosti - a teda dôveryhodnosti - je dôslednosť.
Nick nám povedal, že jeho prvý manažér predaja mu dal radu, na ktorú nikdy nezabudol a
ktorá sa ukázala ako najcennejšia v jeho kariére. "Ak urobíš pre ostatných to, čo si povedal,
že urobíš, keď si povedal, že to urobíš, oddelíš sa od väčšiny ostatných ľudí vo svojej role,"
líčil Nick. Keď Nick videl, ako pravdivé sa toto odporúčanie ukázalo, fanatizuje do vracania
hovorov, odosielania materiálov, keď sa zaviaže, a nikdy sa neospravedlňuje.
Spoločnosť Sue predáva komplexný softvér pre obchodné aplikácie. Aj keď mnohí z jej
kolegov budú súhlasiť s akýmikoľvek požiadavkami zo strany potenciálnych zákazníkov, má
na seba a na svoje výrobky možné obmedzenia. "Nikdy nehovorím, že náš softvér dokáže
niečo, pokiaľ si nie som istý, že to dokáže." Ak si nie som istý, overím si to u našich
systémových inžinierov a nechám ich, aby mi túto funkčnosť predviedli. Nebudem ho
predávať, kým neuvidím, že to funguje. “
Budovanie dôvery u iného človeka je komplikovaný a vysoko individualistický proces, ktorý
sa nedá redukovať na jednoduchý vzorec. Jedna štúdia však potvrdzuje jeden bod, že
budovanie dôvery je úplne prvým krokom k rozvoju angažovaného zákazníka!
Bezúhonnosť - poctivosť
To, ako sa správame v najťažších časoch, ukazuje zákazníkom, z čoho sme my a naše
spoločnosti skutočne vyrobené. Niektorí inzerenti, ktorí sú vo vydavateľstve Conde Nast
noví, si mysleli, že by mohli získať zľavu zo sadzieb za stránku počas hospodárskeho poklesu,
ktorý zasiahol USA v roku 2000. Ako však iní inzerenti po celé desaťročia zistili počas iných
ekonomických neúspechov, Conde Nast nikdy neznížil túto mieru karta. Pre ctihodnú
vydavateľskú spoločnosť je to otázka integrity. Keby stanovila spravodlivú a spravodlivú cenu
pre inzerentov, ktorí sa dostanú k publiku jej publikácií, prečo by za každých okolností
rokovala?
Keď sa viac spoločností bude usilovať o predaj hodnoty, riskujú, že tieto úsilie znížia, ak ich
zákazníci a potenciálni zákazníci považujú za nekonzistentné. Zákazníci chcú mať pocit, že s

88    <<hore>>

nimi zaobchádza vyššie ako s ostatnými. Chcú transparentnosť pri stanovovaní cien, aby
videli dôvody, ktoré požadujete. Malí zákazníci nemusia nevyhnutne očakávať, že sa s nimi
bude zaobchádzať rovnako ako s väčšími zákazníkmi, ale chcú skôr ako hádať, ako funguje
vaša štruktúra zliav.
V diskusiách o integrite sú dôležité slová „spravodlivý“ a „spravodlivý“. To naznačuje, že
zákazníci majú primerané očakávania (aj tak väčšina z nich) a že očakávajú, že s nimi bude
zaobchádzané spôsobom, ktorý je porovnateľný s podmienkami ich obchodného vzťahu s
vami. V skutočnosti chcú, aby ste sa postavili na ich stranu. Chcú mať pocit, že pracujete pre
nich namiesto proti nim.
V podnikaní je príliš bežné klišé, ktoré predstavuje problém súčasných príležitostí, ale táto
pravdivosť sa vo svetle Gallupovho výskumu môže zdať menej triviálna. Údaje ukazujú, že v
niektorých prípadoch môže byť organizácia a jej zástupcovia na problémy efektívnejším
vývojárom zapojenia zákazníkov ako bezproblémové doručenie. Zdá sa, že vaša efektívnosť v
týchto situáciách inšpiruje zákazníkov, aby s vami naďalej obchodovali.
Pomáha predajcom pochopiť, čo si zákazník myslí, že by bolo spravodlivé riešenie, upraviť
tieto očakávania, ak je to potrebné, a potom splniť nový prísľub. Jessica to povedala lepšie:
„Nie je to len vedieť, aká je situácia zákazníka, ale skôr sa ubezpečiť, že zákazník vie, že to
viete.“

Pýcha
Akým autom jazdíte? Kde kupujete oblečenie? Aké víno piješ Váš prístup pri zodpovedaní
týchto otázok prezrádza niečo o tom, aký máte pocit zo spoločností, ktoré tieto položky
poskytujú. Ste radi, že svoje odpovede vyplivnete, alebo ich zahanbujete? Pýcha je však
oveľa viac ako len snobské odvolanie sa na imidž značky. Ide skôr o to, ako cítime, že sa k
nám tieto spoločnosti správajú. Reštaurácia môže mať najúžasnejšie jedlo na svete, ale ak sa
k vám budú správať ako špina zakaždým, keď sa chystáte na jedlo, nikdy sa nestanete
obhajcom. Na druhej strane, vďaka rohovej reštaurácii, ktorá vás pozná po mene a chová sa
k vám ako VIP, budete chcieť vziať svojich priateľov a kolegov.
Spoločnosti, s ktorými obchodujeme, sa môžu stať rozšírením nás samých alebo nášho
imidžu. Ak ste kupovali auto, možno si predstavujete obdiv svojich priateľov a susedov, keď
vchádzate do svojej príjazdovej cesty, alebo sa vidíte, ako jazdíte po vidieckej ceste
lemovanej stromami a autorádio hrá vašu obľúbenú pieseň. V obchodnom prostredí si
zákazníci môžu predstaviť gratulácie, ktoré dostanú za dosiahnutie dobrého obchodu alebo
hľadania správneho riešenia alebo hľadania skvelej spoločnosti na obchodovanie.
Tieto udalosti môžu iniciovať počiatky pýchy. Transakciou sa ale tento proces nekončí.
Udržiavanie alebo zvyšovanie tohto pocitu hrdosti, keď vzťah pretrvá, dramaticky zvyšuje
vaše šance na to, aby zákazník kúpil produkt alebo odporučil nákup ďalšiemu potenciálnemu
zákazníkovi.

89

Keď je človek hrdý na to, že je zákazníkom určitej spoločnosti, v skutočnosti hovorí: „Pozri,
akú inteligentnú voľbu som urobil.“ Pre zapojenie je rozhodujúce, aby ste zákazníkom zaistili
dobrý pocit z tohto rozhodnutia.
Raz sme pracovali s najvyšším predstaviteľom farmaceutickej spoločnosti, ktorá sa napriek
niektorým dobrým produktom nestala známym menom. "Vieš," povedala nám, keď sme s
ňou išli cez jej územie v južnom Bronxe v New Yorku, "som proti spoločnostiam, v ktorých
majú moji lekári svoje zásoby. Páči sa im pár vecí, ktoré vyrábame, ale obrátia sa nosom nad
nami. “ Beth intuitívne pochopila, že na to, aby svojim zákazníkom predpísala viac
farmaceutických výrobkov svojej spoločnosti, musela prekonať ich váhavosť spojiť sa s jej
organizáciou v porovnaní so spoločnosťami, ktoré podnikali na modrej čipke.
Keď sme s Beth navštevovali ordinácie lekárov, opakovane nám hovorili, aký je to klenot.
Bolo zrejmé, že vstúpila do hierarchie v častiach dôvery a integrity a že jej ďalšou výzvou
bolo budovanie hrdosti. Takže v drahocennom čase, ktorý jej zaneprázdnení zákazníci
poskytovali, bola Beth renomé - prestížne lekárske ústavy, ktoré zaznamenali skvelé výsledky
u pacientov s liekmi svojej spoločnosti, výskumníci z modrých štiepkovačov, ktoré si jej
spoločnosť najala, veľké nemocnice, ktorých sa to týkalo v klinických skúškach. Bolo to,
akoby na každom stretnutí Beth hovorila: „Teraz, pán doktor, nechcete byť súčasťou tejto
skupiny?“
V mnohých ohľadoch je táto dimenzia hrdosti na ašpirácie našich zákazníkov. Každý z nás
neustále počuje vyjadrenia od tých, ktorí sa angažujú týmto spôsobom. "Jazdím na Lexuse."
"Zostal som v Fairmonte." Ak spoločnosť nezakladá s hrdými zákazníkmi s rešpektom, tieto
ambície môžu rýchlo utiecť. Keď cítime, že nás spoločnosť alebo jej zástupcovia
nerešpektujú, cítime sa uvedení v omyl a hlúpi za to, že sme sa rozhodli, skrátka, akoby sme
boli znevýhodnení. Preukázanie, že si svojich zákazníkov vážite, je splnenie vášho prísľubu
dlho po uskutočnení predaja. Zákazníci chcú mať pocit, že vaša spoločnosť sa o ne zaujíma
rovnako, alebo ešte viac, ako to bolo počas procesu predaja.
Čo robíte, aby ste boli v zmysluplnom kontakte so svojou zákazníckou základňou? Ako
môžete preukázať, že ste skôr partnerom ako iba predajcom? Môžete svojim klientom
poskytnúť informácie? Existuje inovatívny spôsob, ako môžu používať váš produkt? Skúmali
ste, ako sa mohli zmeniť ich potreby? Tento druh pozornosti vytvára vo vašich zákazníkoch
pocit hrdosti.
Vášeň
Ako vytvárate vášeň? Mnoho najlepších obchodných zástupcov, ktorých sme študovali, to
môže zhrnúť do jedného slova: objav. Myslia si, že môžu dosiahnuť tento vrchol zapojenia a
vštepiť svojim zákazníkom vášeň, keď im prinesú nové spôsoby podnikania. Takíto
predajcovia nám hovoria, že práve to ich robí nevyhnutnými. Mnohí skôr ako čakajú na
žiadosti zákazníkov, hľadajú príležitosti byť inovátormi v mene svojich zákazníkov.
Mohlo by sa zdať, že by to bolo jednoduchšie v technických odboroch, ale videli sme, že
niektorí zástupcovia v najbežnejších odvetviach sa stali partnermi pre svojich klientov kvôli
inováciám, ktoré priniesli.

90

Joseph je obchodným zástupcom v menšom meste jednej z najväčších národných
prepravných spoločností na noc. Stalo sa, že jeho najväčší zákazník v tomto 250-tisícovom
meste bol najďalej od letiska. Výsledkom bolo, že zásielky tohto zákazníka boli vyzdvihnuté
asi dve hodiny pred posledným zákazníkom. V tejto čoraz konkurenčnejšej oblasti Joseph
videl šancu ďalej angažovať svojho najväčšieho klienta. Spýtal sa riaditeľa spoločnosti pre
administratívne služby: „Čo by znamenali ďalšie dve hodiny pre vašich ľudí, ktorí pripravujú
materiály, ktoré musia klienti vidieť nasledujúci deň?“
Je zrejmé, že to znamenalo veľa. Aj keď toto smerovanie stálo Josephovu spoločnosť o niečo
viac peňazí, pomohlo mu vytvoriť angažovaného zákazníka, ktorý si nedokázal predstaviť
život bez týchto ďalších dvoch hodín denne, a ten, ktorý roky odolával návrhom nižšej ceny
od konkurentov spoločnosti Joseph.
Scott je popredný „obchodník so vzduchom“, ako hovorí, predajca rozhlasovej reklamy na
jednom z najväčších trhov jedného z najväčších hráčov v priemysle. Scott, ktorý je
inteligentný, usilovný o ďalšie kroky a snaží sa vychádzať v ústrety, si medzi svojimi
zákazníkmi získal veľa priateľov, vzbudil dôveru v svojich klientov a určite ich presvedčil o
integrite svojej spoločnosti a svojej spoločnosti. Scott je však tiež tým zriedkavým plemenom
predajcov, ktorí zákazníkom skutočne pomáhajú zostavovať a rozpracovávať väčšinu ich
mediálnych rozpočtov. „Scott,“ niektorí z nich hovoria, „ako by si minul tieto peniaze?“ Scott
samozrejme neukladá volacie listy svojej stanice na každý riadok. So svojimi zákazníkmi
vyvíja rozumný plán s maximálnym dopadom. "Ak svojim zákazníkom nedám tento druh
vyváženej rady, budem skôr konkurovať im ako iným staniciam na trhu."
Budovanie lojality
Výskum dokazuje to, čo najlepší predajcovia už roky vedia: Predaj je o ľuďoch. Nie je to
nevyhnutne o tom, že sa vám niekto páči, ale je to o tom, aby ste boli dôveryhodní, usilovní,
konzultatívni a na najvyššej úrovni inšpiratívni.
Stará vedecká zásada hovorí: „Členenie kurčaťa vám nepovie, prečo chutí.“ Akákoľvek
komplikovaná ľudská reakcia môže byť bez ťažkostí vykreslená pomocou grafov a grafov.
Pokúšať sa opísať, ako sa vyvíja zapojenie zákazníkov, môže byť trochu podobné, ako
popísať, ako sa ľudia zaľúbia. Naše údaje napriek tomu poukazujú na niekoľko pevných
záverov.
Prvým záverom je, že iba malé percento zákazníkov mnohých spoločností je skutočne
zapojených. Napriek tomu zvýšenie počtu zapojených zákazníkov aj v malom rozsahu priamo
súvisí s rastom podnikania. Spoločnosti už nemôžu jednoducho venovať pozornosť
spokojnosti zákazníkov. Stále viac si uvedomujú dôležitosť, ktorú má silné emočné puto -
jedno zo vzťahov so zákazníkmi - pri budovaní udržateľného a ziskového obchodného rastu.
Kvalitné výrobky a služby majú určite základňu pre rozvoj zapojenia zákazníkov, najmä ak
skúsenosti zákazníkov zodpovedajú očakávaniam, ktoré vytvorili sľuby, ktoré ste oznámili.
Ale predajná sila má nepochybne najväčší vplyv na rozvoj zapojenia zákazníka. Obchodná sila

91

musí tieto sľuby často dodržať, a má tak najväčšiu príležitosť pri rozvíjaní zapojenia
zákazníkov.
Nie všetci predajcovia sú schopní rozvinúť túto emocionálnu väzbu so zákazníkom. Niektorí
jednoducho nemajú talent potrebný na interakciu s ľuďmi takým spôsobom, ktorý by to
umožnil. Aj keď sú celkom sympatickí, možno nikdy nebudú schopní posunúť zákazníka do
fázy záväzku - do takej miery, že sa nebude prejavovať iba predajcom, ale aj spoločnosťou a
všetkým, čo poskytuje.
Je lákavé pokúsiť sa dať vzorec, ktorým sa môžete riadiť pri zlepšovaní vlastného rozvoja
angažovanej zákazníckej základne. Ale rovnako ako mnoho ďalších aspektov predaja, ani my
sme nezistili, že jeden existuje. Zistili sme, že vaša pravdepodobnosť rozvoja zapojených
zákazníkov je priamo spojená s vašou vlastnou angažovanosťou a vašou vlastnou úrovňou
zhody. Využitie vašich vlastných jedinečných talentov pri budovaní vzťahov, získavaní
záväzkov a premýšľaní o problémoch so zákazníkmi vás privedie bližšie k vytváraniu
angažovaných zákazníkov, než čokoľvek iné, čo môžete urobiť.      <<hore>>

92